“面膜大王御泥坊冲刺IPO：一品独大现隐忧 盈利空间难提”

本篇文章2639字，读完约7分钟

御泥坊ipo突破口罩单独出现较大隐患

拉芳家化成功a股后，知名口罩企业品牌御泥坊也开始了上市进程。 御泥坊母企业御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”) )将于4月21日发行招股证书，并计划登陆深交所创业板。 对御家汇来说，产品多样性的快速发展将成为上市后企业快速发展的关键。 从一直以来值得信赖的在线渠道走向在线市场也是企业品牌进一步扩张的关键。 在本土口罩市场，御泥坊目前的销售额已接近风光年代美即口罩创纪录的销售业绩。 但是，未来是否会步美即的后尘，取决于御家汇能否在上市后准确布局旗下企业品牌的快速发展方向。

“口罩大王”冲向IPO

美即面具凋零后，本土“面具王”的称号落到御泥坊头上。 除了销售额暴涨之外，小米董事长对雷军的投资还将目光投向了这个企业品牌的关注度。 近日，御泥坊母公司御家汇公布招股证书，拟公开发行4000万股，每股面值1元，占此次发行后总股本的25%。 这也是今年首次策划ipo的化妆公司。

御泥坊母企业前身为湖南御家汇化妆品有限企业，成立于年，从事口罩等护肤品的研发，通过电子商务渠道销售，旗下诞生了御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要企业品牌。 忠诚度首席执行官戴跃锋对外表示，未来5-10年内，忠诚度将致力于改变全球口罩的结构，改革和创新整个护肤领域。

根据此次御家汇的股东招股书，-年，企业营业收入分别为4.35亿元、7.78亿元、11.68亿元，净利润分别为3351万元、3088万元、7248万元。 旗下御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为年御家汇企业2亿元级企业品牌。 其中，御泥坊是企业的第一收入来源。 年度，该企业品牌收入占企业主营业务收入的比例分别为88.91%、85.25%、82.07%。 优秀的业绩水平也吸引了投资者的目光。 年，小米董事长雷军出任御家人汇率董事，在深创投、前海投资后，雷军的顺汇基金也成为御家人汇率投资的主要机构之一。

在本土口罩市场，除御泥坊外，只有美即创下年销售额突破10亿元大关的成绩。 两者的共同点还在于，都把重点放在了口罩这个单一的类别上。 在遭遇即时市场失败后，后起之秀御泥坊前路的快速发展也受到考虑。

担心藏在一个品种中

在公募书中，御家人汇指出了公司的几大经营风险。 其中，电子商务销售平台的销售集中、单一品类的销售集中这两个风险值得特别关注。

与之前流传的化妆企业不同，御家汇对电子商务的信任度一直很高，旗下的主企业品牌御泥坊始于淘宝。 - -年度、天猫、唯品会在两大电子商务平台的营业收入合计占当年主要营业收入的比例分别为63.81%、59.65%、55.31%，相对集中。 御家汇在招股书上表示，企业未来无法与上述EC平台保持良好的合作关系，上述EC平台的销售政策、收款标准等发生较大不利变化，企业在上述EC平台的经营状况不尽如人意，其他较为有效的销售渠道

由于销售渠道比较单一，在近年来电子商务增长放缓的背景下，御家人汇率存量过大的问题凸显出来。 根据招股书，-年度，企业库存账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%、44.56%，比较大。 如果销售渠道的开发受到阻碍，或者新老企业品牌的销售增长不尽如人意，库存积压就容易对企业的经营业绩产生不良影响。

由于过分侧重于网络渠道可能会带来经营风险，御家人汇率也逐渐开辟了实体销售渠道，网上经销商发展迅速。 目前，御家汇的产品陆续陈列在广东、广西等六省共计650家屈臣氏店内销售。 目前，主要分布在长沙的离线直营店已有10家。 但是，由于线上渠道的开拓经验相对不足，而且线上渠道细分为百货、商超、化妆品专卖店等多种渠道，能否比较有效地快速发展经销商，持续有效地管理经销商，是未来面临的重要问题

另一方面，产品类别上的单一化也是公司未来重新计划的重点。 御家汇的产品类别有面膜类、水霜类等，但至今仍以面膜类为主。 年口罩类收入占企业主要业务收入的比例分别为78.05%、84.17%、85.94%。 “如果口罩产品面临市场竞争环境、增长遇到瓶颈或突发风险，可能会对企业的经营业绩产生不良影响。 ’御家汇在招股证明书上表示。

目前御家汇也在尝试推广多企业品牌经营战术。 - -年，御泥坊的收入占有率逐渐减少。 另外，小迷糊、花瑶花、师夷家等自有品牌的贡献逐渐增加，获得了国际企业品牌薇风、丽得姿等在线销售权。

利润空之间的提高是困难的

英国咨询企业英敏特报告称，目前口罩已纳入中国女性护肤品基础流程，预计到2019年，中国口罩市场将达到130亿元。 近几年，中国口罩市场暂时处于火爆状态，除御泥坊外，还出现了一叶、膜法世家等多场后发表演。

但是，光靠口罩的种类是不足以作为业绩的第一增长点的。 从竞争产品的角度来看，与御泥坊在线销量方面“吃香”的一叶，凭借强大的广告攻势成为专卖店和线上渠道中热门的口罩企业品牌之一，目前该企业品牌也推出了护肤系列。 在许多代理商看来，护肤品的上市是在高昂的运营价格和市场竞争双重压力下的一叶破事之举。 “光靠口罩一个品种的生产来支撑广告宣传和渠道建设等的运营价格，在企业品牌的利润空之间不太容易上升，也很难紧随其后。 口罩企业通过扩张护肤品类，不仅可以使企业品牌的快速发展空之间更加广阔，还可以通过提高销量和利润来分配企业品牌的运营价格。 这也是许多口罩企业品牌未来最快速的发展路径。 ”代理商对北京商报记者说。

此外，雀巢、合适的本草、自然堂等护肤企业品牌也纷纷加码进入口罩市场。 种类丰富，产品连带性强，护肤企业品牌可以有效拉动口罩的销售。 另一方面，护肤品企业品牌在终端销售活动中经常将口罩作为配给品，或者以低价吸引顾客，也给市场上口罩企业品牌的同期销售带来了很大的冲击。

日本化领域的赵向晖注意员认为，口罩细分是未来快速发展的必然趋势，细分效果可以准确满足不同的费用诉求。 目前，功能性口罩已成为客户的热门对象。 御家汇以口罩为主要业务，用矿物泥浆进入客户视野。 泥膜是御泥坊发起的口罩类，御泥坊也由此确立了企业品牌的概念，开始了企业品牌竞争。 在清洁等功能方面，泥膜有更大的特点，另外，泥膜结合店内体验，可以更好地促进终端店的体验式营销。

“因此，御泥坊的产品功能性特征还是很明显的。 虽然护肤品获得了部分口罩企业品牌的市场份额，但只要口罩企业品牌多次进行专业定位，就会得到市场的认同。 未来需要探索如何与在线平台合作，突出企业品牌的专业特征。 ”赵向晖说。