“星巴克“绿色美人鱼”跳跃“暴利门””

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本周，全球知名咖啡连锁店星巴克( starbuck )在中国市场陷入“暴利门”，引起业界关注。 出乎意料的是，中国媒体批评星巴克暴利，华尔街不买账。 截至北京时间23日收盘价，星巴克( Nasdaq )股价上涨1%。 不仅如此，中国舆论对星巴克的“暴利门”也没有思考。

许多分析家以辨证快速的发展眼光看待这次事件，认为简单加减价格进行比价是不可取的，星巴克在营销、风格、设计方面的经验值得中国同行借鉴。

价格“口水战”

中国媒体此前报道称，在北京星巴克门店，一杯354毫升拿铁咖啡售价27元。 在德国柏林，一杯容量相同的拿铁售价2.95欧元，约24.6元；英国售价约24.25元；香港售价31港币，约24元。 芝加哥的价格约为19.98元；印度孟买的价格约为14.6元。

22日，星巴克中国企业官方媒体发表声明称，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营价格和市场因素完全不同。 因为星巴克对中美市场的价差不是基于同一维度的比较。 星巴克在世界各国的价格战略由来已久，它是根据产品、市场的具体情况以及运营价格的动态变化综合考虑、判断和制定的。 》星巴克中国和亚太地区首席执行官卡尔·弗表示:“星巴克咖啡在中国的售价确实比美国高，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国咖啡店的利润率高。” 星巴克的中国咖啡馆营业面积远远大于美国。 大多数中国客户喜欢呆在店里，马上就呆几个小时，但80%的美国客户一拿到咖啡就走。

中国商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐表示，“星巴克是否暴利”的问题必须从原材料价格、相关税费构成、前期研发投入、企业品牌维持价格等产品价格构成要素进行具体分析，不能简单评价。 在充分竞争的市场环境下，公司的价格歧视和产品暴利的现象很难存在。

ibm全球商务服务部大中华区公司转型咨询总监陈果表示，中国星巴克的翻盘率远低于美国，大部分人停留几个小时，也是价格高的原因，用每杯咖啡的价格简单评价一下 不仅如此，外资产品价格高，但不会影响客户的费用行为，因此值得国内公司反思。

星巴克表示“在中国赚不到比美国多的钱”，但该公司致力于将中国市场建成除美国本土外的全球第二大市场。 星巴克财报显示，该季度营收比去年同期增长13%至37亿美元。 其中，美国地区收入28亿美元，比上年增长12%；中国和亚太地区收益2.4亿美元，比去年同期增长29%。 星巴克中国和亚太地区的营业利润率从上个季度的33.7%上升到36.2%，营业利润率达到32%，美国地区的利润率为21.1%。

咖啡馆文化催生星巴克

被称为“欧洲咖啡馆作家之首”的奥地利作家阿登伯格写了这样的诗。 “如果心情忧郁的话，为了什么去咖啡店都行！ 爱人失去了承诺，你一个人，形影不离，去咖啡馆！ 你走得太多了，靴子破了，去咖啡店！ 你只剩下400克朗了，豪放花500，我想去咖啡店！ 虽然你是个小官员，但总是梦想着成为名医而去咖啡店！ 觉得一切都不如意，去咖啡馆吧！ 你心里一片空白，走投无路，去咖啡店！ 你仇视周围，鄙视左右人，但不缺他们，请去咖啡馆！ 我再也不相信你了，在你借给我之前，我会去咖啡店！ ”

咖啡的起源可以追溯到古老的非洲和阿拉伯古文化，但至今人们印象中的咖啡馆仍是欧洲文化。 咖啡馆是欧洲人生活中不可缺少的一部分，欧洲咖啡馆文化的历史正好离咖啡的浓香源很远。 一个美国人通过在意大利考察，回到美国建立了自己的咖啡帝国。 他是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨。

星巴克1971年出生在美国西雅图，以卖咖啡豆开始，1985年正式成立。 零售产品包括咖啡豆、手工浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、各种点心食品和咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克花了近20年的时间，从一只小小的“绿色美人鱼”变成了遍布世界30多个国家和地区的“绿色巨人”。 据外国媒体报道，星巴克每8小时开一家新咖啡店。 1992年6月，星巴克成为全球第一家上市公开募股的专业咖啡企业。

经营模式值得参考

分析师认为，此次中国媒体批评星巴克“暴利”，引发关注和争论的实质上是为星巴克做了免费广告，而不花钱做广告的星巴克独特经营模式在中国市场更是广为人知， 星巴克说:“我们的店是最好的广告。”

星巴克经营模式的优势首先是以直营为主。 成立40多年来，星巴克一直“顽固”地经营咖啡店，没有在全世界吸收加盟店。 其理由是，企业品牌的背后是人在经营。 星巴克要求经营者认可企业的理念、企业品牌，强调动作、纪律、质量的一致性。 加盟者是投资者，他们只把加盟企业品牌视为赚钱的方法，目的是赚钱而不是经营企业品牌。

其次，正如麦当劳提倡“销售喜悦”一样，星巴克擅长“销售体验”，将美国的咖啡文化变为具体的、顾客可以体验的。 星巴克总部设有专门的设计部门，有许多专门设计世界各地星巴克店铺的设计师和艺术家。 他们根据当地商业圈的特色，设计店内整体氛围、个性设计、灯光、音乐等所有店面。 星巴克强调美国式的费用文化，顾客可以移动桌椅，自由组合。

分析师表示，包括星巴克在内的全球大型跨国公司纷纷进入中国市场，其经营理念、资本运营能力、全球营销互联网和跨国经营经验给中国本土企业带来了巨大挑战。 星巴克在营销、广告、风格、设计方面的经验值得中国同行借鉴。 事实上，中国本土的咖啡连锁市场正在崛起，星巴克也面临着激烈的竞争和经营挑战。 一项数据显示，星巴克目前在中国市场的占有率从2007年的70%以上降至60%。