“王健林与马云过招背后：商业地产对电商展开“反包围””

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◎实习记者王婷婷出生于成都

4月21日，在“年中国绿色企业年会”上，王健林和马云两位大佬举行了变革大招。 马云(杰克默)打算让王健林为准备变革付出多少代价？ 王健林回答说。 我们不打算付出太多代价。 代价太大的话，我们会变穷。

在这几年商业地产和电子商务之间的各种大小“战役”中，从以前开始，每当商业地产商下降，就不得不离开零售阵地，将业务放在体验式的费用上。

但根据《每日经济信息》记者的调查，商业地产商被迫转型的体验式费用也有可能成为这场“战役”的转折点。 电子商务最弱的网上服务能力由于商业地产商大规模转向体验式费用而进一步减弱，有可能改变顾客已经养成的网上购物习惯。

百货商店的功能:从购物到粘合

4月22日，成都青羊万达广场启动，与传统的万达广场模式不同，更加强调体验式费用和电商。 五天前，万达在上海开了第七个项目。 其中一个经验型业态所占比例达到70%的青浦万达茂备受瞩目。 对于这种更加强调娱乐、游玩、生活、旅游等交流体验的万达茂，王健林透露，还将开业10个左右。

从万达广场到万达茂，这不仅是名称的变更，也是公司的变革，其背后还有整个零售商业结构的转变。

记者从上海购物中心协会获得的数据显示，截至去年12月底，上海现有购物中心近130家，全市购物中心整体营业规模1350亿元左右，比去年增长16%。

受电子商务的影响，许多购物中心扩大了文化娱乐和个人护理、早期教育培训等生活服务业的状态，重视和加强了体验类业态的引入。 年上海购物中心文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮业和专卖，增长4.9%，超过了其他业态的增长率。

根据ret和意大利的数据，上海目前计划进行大面积改造升级的购物中心约有40家。 在上海的购物中心，儿童业态的比例从5%上升到10%~25%，电脑游戏的真人体验、玩偶主题展馆、文化艺术展览会等互动体验业态逐渐增加，ktv、咖啡店等业态也在酒吧、咖啡厅等业态。

img3矶森景观规划事务所的合伙人王柯翔表示，商业项目前期应该考虑用一点点的产品凝聚潜在顾客，通过为他们定制产品来吸引情感上的需求和购买力。

购物中心是建筑面积仅次于上海的世界第二大成都，记者也看到了购物中心“体验化”的趋势。

成都相继出现10多个大型购物中心，成都银泰城减少了以前流传下来的商业占有率，增加了“百度眼镜体验区”等越来越多的娱乐交流商业要素。 花年奥特莱斯除了之前流传下来的奥特莱斯模式之外，还增加了巴蜀美食街、文化公演剧场、大型游乐园、民俗商业街等业态。 在新的企业品牌购物中心，日前，国际广场将主打life style体验式的资费模式，鹏瑞利东站广场将在内陆环境下引入海鲜市场、海洋馆、现场料理等体验业态……

据上海易居研究院研究员报道，此前，商圈的更新升级至少在上海将大势所趋。

温州立体城项目总经理姜孟军指出，体验业态的最大特点是最长时间地将客户粘到商场上，这不能仅仅是原有的购物业态。

只有受欢迎才有业绩

为什么要升级并大幅参与体验业务？ “引入体验式业态可以最大限度地提高顾客获取力，提高对购物中心经营的贡献率，提高购物中心的整体业绩。 ’上海购物中心协会报告说，这句话是有理由的。

体验性活动和业态首先表现在对人流的强烈吸引力上。

根据成都零售商协会提供的数据，2000年5月31日~6月2日，龙湖北城天街和阿里巴巴举办的“淘宝生活节”共吸引15万人次，销售额突破2000万元，电子会员突破5万人次。 成都金牛万达广场的“国际气球节”也在活动3天内吸引了45万多人次，每天吸引了约15万人次，3天内销售了2200万元。

“美国mal在公共空之间连接主题游乐园，每年实现游客数4000万人以上，吸引了40%的游乐设施游客。 ”在上述营销前期设计漫谈会上，ret睿意德董事兼成都企业总经理张建华向记者表示，主要在国内商业公共空之间进行展览、儿童活动，但实际上是在公共空之间进行体验式的设置。 例如，屋顶的开放式主题餐饮，以及在庆典上进行不同的主题活动，可以为商店带来10%~15%的租金收益。

人流并不一定直接转化为客流量，但它是商业招商引资能力和盈利能力的基础。

成都和瑞丰实业董事长陈鹏表示，任何商业项目都必须首先受到欢迎。 不管是群众花钱还是消磨时间，只有先凝聚人，让商业项目有实感，才能把客户和商业联系起来产生价值。

“如果不引起人流，就无法进行人流开发。 ”成都青羊万达广场市场营销副总经理陈初银强调，他们的项目之所以强调对电商和体验式费用的试水，一个重要的理由是，像“宝贝王”这样互动的孩子的业态一定会对项目的人产生巨大的影响

据一森正隆会长杨森然介绍，杨森然接手的宜爱·欢乐城项目在西安站有10万人次，但经过几次团队仍未持续经营。 最后一个项目从以前流传下来的零售业态变成了以城市生活体验为主题的新购物中心，形成了以少儿体验为中心的包含游乐、教育、文化、餐饮的业态布局后，明显增加了人山人海的粘性，目前招商达到了70%。

电动短板需要商业上补充土地

根据ret和意大利的数据，英国玛莎百货最近宣布，今年将关闭上海的5家店，沃尔玛关闭了20多家店，全年大型连锁百货关闭了26家店。 根据世邦魏理市提供的数据，计划在亚太地区开设40多家店铺的零售商比例减少到5%。

电商似乎以前传下来的商业冲击很大。 不过，郭增利亚洲购物中心协会副主席直言:“我说电子商务会打击实体商务，但实际上没有电子商务，中国的商务也不能放心。 我们的产业模式和市场规则都没有建立。 ”

在成都商业地产峰会上，他告诉记者，中国零售商业需要梳理商业模式，回归重视客户诉求的本质。 虽然暂时盈利并不难，但是要继续获得客户支持，就必须随时以客户体验为中心，创造更好的价值感和体验感。

浙江大学特聘讲师、电子商务总裁班讲师毛文冽也表示，电子商务光看上去光鲜亮丽，年“双十一销售节”淘宝卖了571亿元，但无法统计有多少商家赚钱。 其实现在中国的电子商务收益率低于1%。 电子商务2.0时代的玩法不是让电子商务更赚钱，而是让线上和线下更完美地结合。

世茂集团商管企业社长吴艳芬的体验，进一步戳中了电商的“痛点”。 她说，许多买家在淘宝投诉是因为购物中出现问题后，没有人帮助他们。 但是，在网上商城中，企业品牌得到保障，售后服务也得到很好的解决。 电商处理不了这个。

此前《每日经济信息》记者在一点点与社区o2o的交流中，感到阻碍他们快速发展的最大问题是在线服务能力弱，无法第一时间提供高质量的服务，在线平台正在失去忠实的顾客。

在线展开“反向包围”

资产轻、价格低、不受地域和交通的限制，曾经是电商与实体经济竞争的一大特征，但企业品牌保障不足、在线服务能力薄弱等“短板”也相继暴露出来。

不仅要增加体验式业态，加强线上质量和服务，将线上与线下紧密结合，更成为商业迎接未来春天的重要“反包围”战略。

在成都国际金融中心( ifs )，餐饮业态的比例只计划为15(18 )，依然以以前流传的企业品牌服装为主，80 )为零售，娱乐业态只占5 )。 “成都ifs也不尝试o2o”九龙仓集团副主席李玉芳在此前的媒体会议上直言不讳。 并且公布了成都ifs开业一年的销售额增长了3.5倍，预计今年将增长50%的数据。

但注意成都ifs的零售业，上传的国际一线企业品牌中有近90家首次进入蓉。 其中，顶级奢侈企业品牌占20%，中高端企业品牌占50%，潮流时尚企业品牌占30%。 “餐饮业很少是因为考虑到了人流的氛围。 另外，九龙仓有专业团队也有帮助租户做生意、管理vip顾客的团队服务顾客。 ”李玉芳明确表示。

开发者在向电子商务业者学习网络思维方面也取得了很多成果。 世茂mini mal在开发、运营过程中，多采用与顾客相比较的大数据观察和研究，从费用心理、费用行为等多个层面研究顾客偏好的费用环境。 例如，商场可以设计滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目，让客户在运动中产生即时购买需求，提高每平方米的单位销售额。

值得注意的是，在这个“逆向包围”的过程中，客流量的持续性对商业地产商至关重要。

严跃进警告说，从支出集团的属性来看，体验式业务往往伴随着从未重复的支出弊端，很多项目在前期有迎合度，但跟不上之后迅速变化的支出诉求，业态反而滞后。

王柯翔也坦率地说，客户的诉求变化非常快，必须迅速跟上，始终提供新的创意和产品以保持“双方”的好感是非常重要的。