“明星代言汽车如赌局:凯迪拉克押宝刘翔一败涂地”

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马年春晚真热闹，继去年席琳·迪翁和宋祖英混搭带来《茉莉》之后，法国女演员苏菲·马索也手拉手和歌手刘欢一起唱法国民谣《玫瑰人生》。 中国年轻人知道苏菲·玛索吗？

因《初吻》、《云上的日子》、《勇敢的心》等电影而在国际电影界备受欢迎的苏菲·玛索一直被誉为“大众情人”。 像我们这样的35岁以下的年轻人可能从来没听说过。 当然，今年春晚“女神”苏菲·玛索登场后，一些人可能会焦急地等待“百度”。 搜索的不仅仅是这些

就像很多35岁以下的年轻人不认识苏菲一样，在ds汽车的天下里，全国的人都不怎么知道。 制造商决不会错过这次“苏菲的春晚”的意外喜悦。 看看现在薄情、微信、文芳阁的天地都是荒诞的段子，“因为1966年出生的苏菲·玛索属马成了春晚”，席琳·迪翁属于什么呢？ 这太不对劲了，制造商怎么引发这次意外的喜悦？

众所周知，今年是中法建交50周年，法国是第一个与中国建交的西方国家。 “苏菲到了春晚”多亏了中法建交和戴高乐。 另一方面，戴高乐是当时特别定制的ds汽车，戴高乐坐了这辆车逃过暗杀。 作为定位豪华企业品牌的汽车公司，与其纠结于苏菲的属相和春晚的关系，不如从“苏菲上春晚”开始嫁接到戴高乐开车，这样企业品牌的历史和等级更清晰。

与ds汽车在苏菲·亚马逊获得意外的喜悦相比，国内的一些汽车公司通过明星代言汽车不仅为产品增光，更是为企业品牌和产品“蒙灰”的公司。

最近在去年年末发生了“现代新胜达代言人孙杨无证驾驶事件”，负面信息不断的体育明星驾驶保时捷被无证驾驶逮捕，全国人民得到的新闻是什么？ 一是孙杨开着保时捷，不是其代言人新胜达，二是孙杨连驾照都没有，作为“道路杀手”，代言了现代车。

之所以说“城门失火，殃及池鱼”，是因为汽车公司自己选择的明星的个人道德在公众中带来的负面影响而不得不买单，但一旦发生这种负面信息，明星知名度越高，负面影响就越大。 这就像赌局，是“输”的五五之数。

除了明星的个人道德对公司和产品带来负面影响外，还有凯迪拉克1500万元押宝刘翔北京奥运会、宝马巨额押宝刘翔伦敦奥运会一样，给公司们带来“破牙吞腹”的“结果”。 制造商除了钱之外，还投入大量人力、物力策划和营销刘翔，结果出人意料地“耳语”。

“耳语”确实有那件事。 2007年底，凯迪拉克汽车与刘翔签约挖出1500万元，孙海平刘翔师徒等3辆汽车也包括了cts和顶级版凯雷德( escalade )。 围绕2008年刘翔参加北京奥运会，凯迪拉克策划并撰写了多篇软文进行了传达。 留在笔者记忆中的有两个。 一个是把“刘翔男子110米跨栏世界纪录12秒88”与“凯迪拉克cts从零到100公里的加速时间”联系在一起，另一个是“刘翔骑上凯迪拉克时的车牌号码是“沪e c1288”，北京奥

我相信刘翔在北京奥运会上的意外活跃让大家记忆犹新。 结果，其代言人凯迪拉克企业品牌束手无策，早已准备好的推广方案付诸流水。 顺便说一下，本来就不太期待豪华轿车和市民体育明星的结合。 凯迪拉克在“刘翔奥运会营销”项目失败后，几年来一直没有销售额增长。

奇怪的是，同一个人在不同的时间和时机给公司的品牌和销售额带来了巨大的提升。 2004年初，东风悦达起亚花了30万元左右，还是请无名陆上少年刘翔代言了千里马轿车。 而且刘翔在雅典奥运会上获得金牌后，公司趁热打铁打出了近1亿元的广告。 至今为止，很多人认为刘翔代言的车是起亚千里马。

看过这些例子，汽车公司都知道请明星代言是“赌博场”，为什么还要请哪个明星代言呢？ 笔者认为，目前的汽车领域已经是充分的竞争领域，各等级不同的公司之间已经接近产品的质量和价格、服务的质量和水平。 在这种统一性越来越明显的情况下，公司之间的竞争无疑在“企业品牌竞争”中脱颖而出，明星代言人即使有风险，也比公司自我安慰说“酒香不怕巷子深”强。

那么，如何尽可能避免“风险”，为公司带来最大的企业品牌投资回报呢？ 一是我认为汽车公司需要代言人注意企业品牌的定位和符合企业品牌的等级。 至今为止，你不能请其他同样或相近产品的明星代言。 二是发掘“潜力股”明星，将角色所具有的向上特质和产品结合起来，将与企业品牌目标相近的明星角色和营销活动进行对比制定。

言归正传，“明星代言”只是“锦上添花”，不会成为“万能药”。 市场成功的关键也在于产品自身的竞争力。 例如，就像当年梅西代言奇瑞瑞麟一样，品牌曝光度提高，产品质量和销量终究经不起市场的考验。

不管谁来代言。 对客户来说最重要的不是请谁代言商品，而是商品本身的质量和服务。 离开这个“根本”，“明星代言”的产品可以骗一次，下一次也可以骗，堵得住悠长的嘴吗？

资料来源:证券日报